Vous avez un site internet depuis plusieurs années. Les statistiques montrent un trafic stable, voire en croissance, tout semble correct sur le papier. Et pourtant, vous ressentez un décalage : aucun impact réel sur votre activité, pas de leads qualifiés, pas de demandes de devis, pas de contacts pertinents. Juste des chiffres qui rassurent en surface, mais qui ne déclenchent rien de concret.
Ce sentiment d’inefficacité est bien plus fréquent qu’on ne le pense, particulièrement pour les sites vitrines B2B. La bonne nouvelle ? Cela ne signifie pas que votre site est raté ou qu’il faut tout recommencer. Cela indique simplement un décalage entre ce que votre site attire et ce que vous en attendez. Avant de penser à une totale refonte ou bien de laisser votre site mener sa propre vie en parallèle de votre business, Pépinia vous propose quelques pistes de réflexion.
1. Du trafic, mais pas les bons visiteurs
Le volume de trafic ne dit rien de la pertinence. Un site visité = un site qui fonctionne ? c’est faux.
La fréquentation mesure l’exposition à un public, pas sa pertinence. Des milliers de visiteurs peuvent arriver sur vos pages sans qu’aucun ne soit réellement intéressé par votre offre.
Un exemple simple pour comprendre le problème
Imaginez un site e-commerce vendant des pneus neige. Ses visiteurs entrants ? majoritairement des jeunes sans permis, sans voiture, habitant des régions ensoleillées. Le site aura beau afficher des milliers de visites, il ne vendra rien. Absurde ? Pourtant, c’est exactement ce qui se passe quand on mesure la performance uniquement au volume de trafic, sans analyser qui visite et pourquoi.
La vraie question n’est donc pas « combien de personnes viennent ? », mais :
- Pourquoi viennent-elles ?
- Avec quelle attente ?
- Sont-elles dans ma cible ?
Les indicateurs à surveiller pour comprendre qui sont vos visiteurs
La typologie des pages visitées
Analysez la répartition des visites. Si la majorité du trafic se concentre sur :
- Des articles de blog généralistes
- Des contenus éditoriaux non liés à votre offre
- Des pages périphériques avec un taux de rebond élevé
Alors votre site est visible, mais pas positionné comme un point d’entrée vers une décision d’achat.
Les mots-clés d’entrée
Utilisez Google Search Console pour identifier les requêtes qui amènent les internautes sur votre site. Si ces mots-clés sont trop larges, génériques ou hors-sujet, vous attirez un public non qualifié.
2. Un site souvent visité trop tôt dans le parcours d’achat
Votre site peut aussi attirer majoritairement des visiteurs en phase exploratoire :
- Ils cherchent à comprendre un sujet
- Ils comparent des approches
- Ils se font une première idée
- Ils ne sont pas encore prêts à décider.
Ce n’est pas problématique en soi mais si 100% de votre trafic se situe à ce stade, le site donne l’impression de ne rien rapporter. Le volume de visites devient trompeur : il masque un décalage entre l’intention des visiteurs et ce que votre site peut déclencher.
En B2B, la décision ne se joue jamais en une visite
Prenons un prospect qui hésite entre plusieurs prestataires pour un projet. Il visite votre site pour comprendre les fonctionnalités clés de vos services. Il repart, affine sa réflexion, consulte vos concurrents. Des semaines ou des mois plus tard, il revient pour passer à l’action (ou appelle directement). Entre-temps, votre site a joué son rôle mais si vous ne mesurez que les conversions immédiates, vous conclurez qu’il ne sert à rien.
Comment repérer des prospects en phase de maturation
Le taux de progression
Analysez le rapport entre :
- Le nombre de visites
- Les actions engageantes (clics vers des pages « Expertise », téléchargements, lectures approfondies)
Un trafic qui ne progresse jamais vers des contenus plus engageants est souvent un trafic trop tôt dans le parcours.
Visites versus visiteurs uniques
Si vous observez des visiteurs qui reviennent régulièrement sur une longue période, ce sont probablement des prospects en maturation. Ils s’intéressent à vous, mais ne sont pas encore prêts.
Le retour terrain
Interrogez vos clients lors de leur signature : ont-ils visité votre site en amont ? Cela vous donnera une vision réelle du rôle du site dans le cycle de vente.
3. Quand le site reflète l’interne mais pas le prospect
Le piège du « nous savons ce que nous faisons » : un site reflète souvent très bien la manière dont l’entreprise se perçoit elle-même mais beaucoup moins la manière dont elle est comprise de l’extérieur. Les équipes internes savent ce qu’elles font, pourquoi et pour qui mais le site, lui, peine parfois à rendre ces éléments évidents pour quelqu’un qui les découvre pour la première fois.
En tant que consultante freelance, je remarque souvent du jargon ou des abréviations – connues de tous en interne – mais pas toujours des prospects. Il faut toujours tenter une lecture « en dehors de soi » : si je n’étais pas quelqu’un en interne, est-ce que je parviendrais à comprendre ce qui est vendu ?
Lorsqu’une personne arrive sur votre site, elle cherche une réponse rapide à cette question : « Est-ce que ce site peut m’aider dans ma situation précise ? » Si cette réponse n’apparaît pas clairement dans les 10 premières secondes, le visiteur hésite puis repart.
Les signaux qui montrent que votre message n’est pas compris
Le taux de sortie sur les pages clés
Examinez le taux de sortie sur :
- La page d’accueil
- Les pages d’expertise
- Les pages d’entrée principales
Des sorties rapides à ces endroits signalent souvent un manque de compréhension immédiate, plus qu’un désintérêt.
Les retours terrain
Écoutez vos commerciaux et vos équipes en contact avec les clients. Ils vous remontent des informations clés :
- Les fonctionnalités manquantes par rapport à la concurrence
- Vos forces et faiblesses perçues
- Les incompréhensions récurrentes
Faites évoluer votre site en fonction de ces retours. (Voir aussi Comment améliorer l’expérience client grâce à l’interne : cinq leviers)
4. Un site B2B ne sert pas toujours à déclencher une action
Un site n’est pas toujours consulté pour agir immédiatement : contact par email, demande de devis… Très souvent, le site internet est aussi utilisé comme un point de vérification.
On y vient pour :
- Se rassurer
- Confirmer une impression
- Valider une intuition née ailleurs (réseau, bouche-à-oreille, recommandation)
Le site devient une « validation silencieuse » et c’est particulièrement vrai en B2B et courant dans les contextes où l’engagement est élevé : institutions, santé, accompagnements stratégiques…
Avant de prendre contact, de recommander une organisation ou de s’y engager, on va « voir le site ». Non pour tout lire, mais pour vérifier que ce qui est promis ailleurs tient la route ici.
On vérifie par exemple que :
- Le discours est cohérent
- Le niveau de qualité est au rendez-vous
- Rien ne fait douter
- S’il est mis à jour, que vos exemples ou références sont récentes…
Lorsque ce rôle rassurant est rempli, le site agit comme un accélérateur invisible. Il facilite la décision finale. Lorsqu’il ne l’est pas, l’effet est inverse. Un site flou, trop générique, trop marketing ou mal aligné peut provoquer un effet boomerang : il crée un doute qui remettra en cause la décision finale. Le site devient alors une forme de référence client silencieuse : il ne déclenche pas l’action, mais il la rend possible.
Dans ces cas-là, vous pourriez considérer que votre site ne « rapporte rien » pourtant, il joue un rôle déterminant : il rassure votre prospect ou, au contraire, vous fait perdre en crédibilité.
Le site comme validation silencieuse de la décision
Il existe de multiples critères que votre prospect va juger en passant sur votre site. Il en va de la cohérence technique (temps de chargement rapide, navigation fluide, responsive design impeccable, absence de bugs…) à la cohérence éditoriale (discours aligné avec ce qui est dit ailleurs, niveau de langage adapté à la cible, fautes d’orthographe…).
Il est difficile pour des non-initiés de vérifier tous ces critères mais certains sont vérifiables par tous. Pour les autres, seuls des experts du numérique pourront identifier avec vous ce qui pourrait constituer un frein.
Avant de conclure que votre site ne sert à rien
Lorsqu’un site semble inefficace, la tentation est grande de le remettre en cause dans son ensemble. Dans la majorité des cas, le problème n’est pas le site lui-même, mais le rôle qu’on lui fait jouer – souvent sans l’avoir clairement défini.
Un site efficace n’est pas celui qui attire le plus de visiteurs, mais celui qui accompagne les bons, au bon moment, dans leur réflexion. Avant de tout refaire, il est souvent plus utile de prendre le temps de relire ce que vos données racontent déjà.